El claim, cierre o rúbrica contribuye al proceso de memorización y, al posterior proceso de recuerdo, de una marca. Después del análisis de multitud de anuncios hemos observado la cantidad de claims que aparecen junto a su logotipo en un idioma diferente al castellano. Es cierto que este hecho es intencionado, que el cierre no se traduce porque el significado de las palabras no es tan relevante como lo son los signos que el propio idioma transmite (calidad, procedencia, tradición, tecnología, prestigio, etc). Pero también se ha comprobado la eficacia de una rúbrica en castellano pues la marca es recordada por dos elementos: su nombre y su claim.

A continuación se analizan una pequeña muestra de cierres y el porqué de que se encuentren en una u otra lengua:

Marca anunciante: McDonald’s.

Este anuncio se compone de dos cuerpos textuales, el logotipo de McDonald’s, el claim (I’m lovin it) y el eslogan “25 años juntos”. Su recorrido visual es vertical y descendente. Acompañando al texto hay una fotografía de una hamburguesa a página completa.
Mientras los cuerpos textuales y el eslogan se muestran en castellano, el claim se muestra en inglés. Esto tiene que ver con la intención de los diferentes elementos.
El cuerpo textual en este anuncio soporta todo el peso informativo, porque el objetivo perseguido es comunicar las propiedades alimenticias de la carne utilizada en las hamburguesas de la empresa (se trata de un mensaje que tiene que ser claramente comprensible por el receptor, pues atribuye connotaciones positivas a la marca, por lo que debe de estar en castellano).
Al igual que los dos cuerpos textuales, el eslogan también se encuentra en castellano para comunicar a su público objetivo que lleva mucho tiempo a su lado, ofreciéndole lo mejor: “25 años juntos”.
Sin embargo, el claim no funciona como texto sino como imagen. Como imagen de “lo americano”, de ahí que se encuentre en inglés. En este caso la ininteligibilidad del mensaje no es relevante, lo es su connotación: está en inglés porque se trata de comida americana. Por lo tanto el hecho de que el claim esté en un idioma diferente al nuestro responde a destacar la procedencia de la marca.

Marca anunciante: Nissan.

Este anuncio está claramente dividido en dos partes: una imagen que ocupa las ¾ partes de la página y el ¼ restante que está destinado al cuerpo textual, el logotipo de la marca y el claim. El recorrido visual realiza un Z que comienza en la esquina superior izquierda y termina en la esquina inferior derecha, con el claim a modo de cierre.
El motivo de la elección de este anuncio es el claim. Mientras los elementos textuales destinados a soportar el mensaje informativo se encuentran en castellano, el claim está escrito en inglés. Esto limita a la marca a ser recordada por su nombre y no por su cierre debido a que gran parte de la población española no entiende el inglés. Es por esto que el cierre actúa más como imagen que como texto. Como imagen de lo nuevo y lo tecnológico pues está unido al idioma de la tecnología: el inglés.

Marca anunciante: Miele.

Este anuncio presenta una lectura descendente pues sigue una curva que empieza en la esquina superior izquierda y finaliza en la esquina inferior derecha. A lo largo de este recorrido encontramos el nombre de marca, el eslogan, un cuerpo textual, la caja de embalaje del producto, el logotipo y el cierre.
En este caso el cierre vuelve a encontrarse en inglés pero la elección ha sido acertada. El anuncio va dirigido a un público objetivo joven donde las probabilidades de que conozca el idioma anglosajón son elevadas. Además, no se trata de palabras que requieran un alto conocimiento del inglés al contrario que las palabras del claim de Nissan.
Precisamente se escoge la frase “young style” porque el conocimiento del idioma en nuestro país lo tiene la población joven mayoritariamente y por todas las connotaciones que el idioma (como imagen) tiene: modernidad, cultura, estilo propio, tecnología.

Marca anunciante: Lufthansa.

Se ha escogido este anuncio como un ejemplo de claim en inglés mal utilizado. La estructura del anuncio presenta una imagen que ocupa la mayoría de la página y sobre la que hay un cuerpo textual. La parte inferior del anuncio está ocupada por un breve texto, el claim y el logotipo.
El cierre dice lo siguiente: “There’s no better way to fly”, “No hay una forma mejor de viajar”. En este caso las connotaciones que pudiera tener el idioma son menos importantes que el significado de las palabras en sí. Un claim que propone a la marca como la mejor de las de su sector debería ser entendible por cualquier receptor y más aun si se trata de una compañía de vuelo que se dirige a un segmento amplio de la población.

Marca anunciante: Fujitsu.

La estrategia publicitaria de Fujitsu es un ejemplo de lo importante que puede llegar a ser el claim en la comunicación. Esta marca ha conseguido que se la reconozca por su nombre y por su claim “el silencio”. Además, éste encarna la cualidad más importante de los productos de la marca y es que son silenciosos, por lo que recordar el claim es recordar una ventaja frente a la competencia muy importante.
Este anuncio se compone de una gran imagen acompañada, en la parte inferior, por un cuerpo textual, el producto, el logotipo y el claim.
Fujitsu le ha sacado tanto partido a su claim que en su última campaña supone el principal elemento comunicativo, como muestra el anuncio que acompaña a estas líneas.

Marca anunciante: BMW.

La marca de automóviles BMW constituye otro de los mejores ejemplos que justifican la importancia comprender el significado del claim.
La estructura que presenta este anuncio realiza un recorrido de lectura vertical descendente. Se compone de un eslogan, una imagen, un cuerpo textual, logotipo y claim.
Desde hace unos años es apreciable una nueva tendencia en la publicidad de automóviles. La marca pionera en dar el cambio fue BMW que deja atrás los recursos de comunicación racionales para dar paso a los emocionales. Así, el claim “¿Te gusta conducir?” apela al simple placer de conducir un automóvil.

En resumen…

Después del análisis de estos dos últimos anuncios tendríamos que preguntarnos si el claim de cada marca en otro idioma hubiese sido más o menos beneficioso para la propia marca. Probablemente menos pues el hecho de que estén en castellano contribuye a su memorización a la asimilación de los valores que se quieren transmitir.