“El lenguaje publicitario”
Bernal Nicolás, Marta
Córcoles Bernal, Mª Isabel
Florin Langlois, Anaïs
Sociolingüística
Publicidad y RR.PP – Curso 2007/2008

febrero 1, 2008. 1 Trabajo sociolingüística. Deja un comentario.

Anuncios completos en otro idioma

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Marca anunciante: Andrea Blú

En este anuncio solo encontramos dos elementos textuales. El primero es el nombre de la marca anunciante y el segundo un texto esclarecedor que permite saber al receptor qué es lo que vende la marca. El primer texto “Andrea Blú. Uomo” presenta el nombre de marca y el género al que esta se dirige. Pero esta última palabra se encuentra en italiano. Debido a la semejanza del idioma con el nuestro no hay problemas de inteligibilidad y además se le añaden todas las connotaciones propias de “lo italiano” como son la procedencia de los diseños, calidad, prestigio y moda.

El segundo texto se encuentra en inglés “Bijoux Collection” pues connota jovialidad, estilo y “estar a la última”.

 

 

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Marca anunciante: Vasari.

En este caso Vasari nos presenta un anuncio en el que la protagonista es la imagen y donde el texto queda reducido al nombre de marca y un eslogan. Este eslogan dice lo siguiente: “L’instinct sauvage”. Se presenta en francés no por su significado lingüístico sino para transmitirnos todas las connotaciones de “lo francés”, como ocurría en el anuncio de Andrea Blú.

 

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Marca anunciante: Hugo Boss.

Una vez más se nos presenta un anuncio dominado por la imagen donde los elementos textuales son pocos y breves. En este anuncio de la fragancia Hugo Boss, aparece el nombre de marca y un texto que aclara el género para el que va destinado el mensaje. Debido a que la publicidad nos rodea y se ha vuelto un elemento cotidiano y normal en nuestras vidas hemos llegado a conocer su propio lenguaje publicitario. Así, una persona no tiene que saber inglés para entender que se trata de una fragancia masculina. Entonces, ¿por qué se ha preferido elaborar ese texto en un idioma diferente al nuestro? Una vez más: por las connotaciones del idioma.

 

 

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Marca anunciante: ESCADA

En este anuncio predomina la imagen sobre el texto. De hecho el único texto informativo es la marca, ya que el resto (nombre del producto “Into the blue” y el eslogan “A new fragance for Women”) está en inglés.

Estamos ante un anuncio con información mayoritariamente visual, ya que estos textos funcionan como imágenes de lo americano y las connotaciones que esto conlleva: estar a la moda, se actual, etc.

 

 

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Marca anunciante: ARMANI

En el anuncio de Armani predomina la imagen sobre el texto. Éste, sólo aparece para señalar la marca. De todos modos, en este caso, el texto sí actúa como texto y no como imagen. La palabra “Collezioni”, a pesar de estar escrita en italiano, es fácilmente descodificable por el receptor. Por tanto, este texto cumple una doble función: Aportar al mensaje todas las connotaciones de lo italiano (moda, estilo, etc) mediante su función simbólica y, informar del tipo de producto que es: una colección de ropa.

 

 

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Marca anunciante: LACOSTE

Aquí tenemos un anuncio completamente con información visual. Sólo aparecen dos textos: el eslogan (“Lacoste. Style in play” y “Lacoste cool play”) y el cierre que es el nombre de la marca.

El texto en inglés transmite connotaciones de juventud, frescura y actividad al igual que la imagen.

 

 

 

En resumen…

Como conclusión establecemos que los anuncios que rigen su comunicación por la vía emocional no tienen necesidad de transmitir los mensajes en castellano, es decir, en una lengua comprensible por todos, pues que el mensaje sea comprendido es lo de menos (se borra cualquier resto de comunicación informativa). Al tratarse de comunicación emocional lo importante son los signos que transmitan la imagen y el texto. Se produce entonces una iconización del texto.

febrero 1, 2008. 5 Anuncios en otro idioma. Deja un comentario.

Anuncios con el eslogan en otro idioma

El eslogan es uno de los principales medios para convencer al posible receptor sobre las ventajas de un objeto y, por tratarse de una fórmula breve, permite que el elemento anunciado se recuerde con facilidad”. (Peña Pérez)

Si tenemos en cuenta esta aformación que hace Peña Peréz, cabe que nos preguntemos qué función tiene entonces un eslogan en un idioma que nuestro receptor posiblemente no entienda.

Hemos seleccionado anuncios en los que aparece un eslogan en idioma diferente al del receptor e intentado ver cuál era la intención del anunciante con esto.

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Marca anunciante: Nespresso

De los tres componentes textuales que puede haber en un anuncio publicitario, en éste sólo encontramos dos de ellos: El encabezamiento o eslogan y el cierre: (“Nespresso. What else?”) y el cierre (Marca del producto y claim: “café, cuerpo y alma”).El anuncio tiene una lectura vertical descendente.

Mientras que el claim aparece en castellano (lengua comprensible por el receptor), el eslogan aparece escrito en inglés. Al estar en inglés hace referencia a lo americano. Esta connotación es apoyada por la imagen de George Clooney, reconocido actor americano. Por lo tanto, la función del eslogan es representativa del origen americano, (como el del actor) y todas las connotaciones que éste origen conlleva: modernidad, actualidad, independencia, clase, etc.

El utilizar un texto en inglés en este anuncio tiene un función clara y coherente: connotar al producto con el origen americano.

 

 

 

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Marca anunciante: LACOSTE

Este anuncio se compone de la marca (que no funciona como cierre en este caso concreto) y del eslogan (que sí funciona como cierre). El anuncio tiene una lectura en zeta, empezando por la esquina superior izquierda.

El eslogan es el único texto informativo del anuncio y está escrito en francés. Sin embargo, este texto tiene una doble función: funciona como texto y como imagen. Funciona como texto porque a pesar de que el receptor es de habla castellana, puede descodificar el mensaje lingüístico a la perfección ya que se asemeja a la forma de decirlo en castellano: “un poco de aire sobre la tierra”. Por otro lado también funciona como imagen, ya que aunque el mensaje sea descodificado por el receptor, éste no deja de saber que está escrito en otra lengua. Por lo tanto, el eslogan también funciona como imagen.

En este anuncio, se ha utilizado el idioma extranjero de forma muy inteligente, haciendo que el mensaje sea entendido por el receptor y que a la vez aporte connotaciones de origen de la marca.

 

 

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Marca anunciante: Glenfiddich

El anuncio se compone de los siguientes elementos textuales: Cuerpo textual (dividido en varias zonas del cartel: página web arriba e información obligatoria sobre el consumo de alcohol al final), eslogan (“The independent spirit”) y claim (“Single Malt. Scotch Whisky” y la marca). Tiene una lectura vertical descendente.

Los motivos por los que se ha utilizado el eslogan en inglés son muy claros: quieren marcar fuertemente la procedencia del anuncio, debido a que ésta es la característica más destacada del producto. El eslogan funciona como imagen de Escocia.

Además, también funciona como texto, ya que es fácilmente descifrable por el receptor.


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Marca anunciante: Clinique

El anuncio se compone de los siguientes elementos textuales: cuerpo textual informativo (descripción de los productos presentados) y eslogan (“Merry Clinique”). Tiene una lectura vertical descendente.

El motivo de usar el inglés en el eslogan es una cuestión sonora y estética, todo el mundo conoce el significado de “Merry christmas”. Por lo tanto, se usa el inglés porque el eslogan suena mejor en este idioma. El eslogan tiene una función textual completamente.

 

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Marca anunciante: DKNY Be delicious

Este anuncio se compone de un encabezamiento o eslogan únicamente (“DKNY. Dos fragancias. De hombre y de mujer”).

En este caso, el eslogan aparece en castellano (algo muy poco habitual en los anuncios de perfumes). El hecho de que aparezca en castellano tiene un objetivo muy claro:connotar al mensaje de naturalidad. Al ser la lengua del receptor, este descodificará el mensaje sin problemas.

 

 

 

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Marca anunciante: Tissot

Este anuncio se compone de un claim, un esloga (“More tha a watch”) y un contundente cuerpo textual. Tiene una lectura vertical descendente.

El motivo por el cual el eslogan aparece en inglés es para destacar la procedencia de la marca. Por lo tanto tiene una función simbólica el texto, no hace la función de texto.

Podría tratarse de un caso inadecuado de utilización de otro idioma para el eslogan. El eslogan dice una información importante que el receptor debería saber.

 

En resumen…

Aunque muchas veces, al poner un eslogan en inglés se cumplen varios objetivos comunicativos, debemos tener muy en cuenta si realmente es necesario. El eslogan es un elemento muy importante del anuncio, y por tanto, lo que hay escrito en él también lo es.

 

febrero 1, 2008. 4 Anuncios con el eslogan en otro idioma. Deja un comentario.

Conclusiones

  • Los motivos por los que el claim o el eslogan aparecen en un idioma diferente son diferentes según el caso. Sin embargo, lo que sí es común en todos los casos de un claim o eslogan en otro idioma es que éste funciona como imagen y no como texto.
  • El texto como imagen tiene una función muy concreta. Lo que se pretende mediante esto es transmitir connotaciones como “lo tecnólogico” (textos en inglés para un producto de tecnología), “procedencia u origen de la marca” , “elegancia y clase” (mediante la utilización de idiomas como el francés o el italiano), etc. Estas son las connotaciones más comunes, pero hay muchas más que también se consiguen por emdio del uso de un texto como imagen.
  • No siempre es efectivo utilizar el texto en otro idioma ya que realmente no es necesaria la connotación que transmite el texto con función de imagen. En muchos casos el texto transmite una información importante que el receptor no puede descodificar.
  • ¿Usar otro idioma o no? Tras el análisis realizado creemos que utilizar otro idioma en el texto es efectivo sólo en objetivos publicitarios muy concretos. Es importante que el mensaje llegue al receptor, y si el mensaje está en otro idioma esto no puede suceder así. Por ello, en muchas ocasiones, es importante que intentemos transmitir las connotaciones que transmitimos con el texto funcionando como imagen mediante otros medios: mediante la información visual o fotografía publicitaria.
  • El cuerpo textual del anuncio siempre aparece en una lengua comprensible para el receptor. Esto se debe a que este apartado de texto transmite información racional del producto que debe ser transmitida al receptor ya que es la función primaria de este apartado del texto.
  • La publicidad coge todo lo que hay a su alrededor y lo transforma a su antojo para conseguir eficacia en sus mensajes. Lo hace con el cine, la pintura, la música, la historia y también con el lenguaje. Inventa palabras nuevas, o cambia el nombre de un cierto significado (“fujitsu”=silencio, “kit-kat”=respiro, etc).

Este hecho nos obliga a preguntarnos si es correcto este uso inadecuado del lenguaje que hace la publicidad. ¿Debemos permitir que la publicidad rompa las reglas del lenguaje para conseguir ser más persuasiva?

febrero 1, 2008. 6 Conclusiones. Deja un comentario.

Anuncios con el claim en otro idioma

El claim, cierre o rúbrica contribuye al proceso de memorización y, al posterior proceso de recuerdo, de una marca. Después del análisis de multitud de anuncios hemos observado la cantidad de claims que aparecen junto a su logotipo en un idioma diferente al castellano. Es cierto que este hecho es intencionado, que el cierre no se traduce porque el significado de las palabras no es tan relevante como lo son los signos que el propio idioma transmite (calidad, procedencia, tradición, tecnología, prestigio, etc). Pero también se ha comprobado la eficacia de una rúbrica en castellano pues la marca es recordada por dos elementos: su nombre y su claim.

A continuación se analizan una pequeña muestra de cierres y el porqué de que se encuentren en una u otra lengua:

Marca anunciante: McDonald’s.

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Este anuncio se compone de dos cuerpos textuales, el logotipo de McDonald’s, el claim (I’m lovin it) y el eslogan “25 años juntos”. Su recorrido visual es vertical y descendente. Acompañando al texto hay una fotografía de una hamburguesa a página completa.
Mientras los cuerpos textuales y el eslogan se muestran en castellano, el claim se muestra en inglés. Esto tiene que ver con la intención de los diferentes elementos.
El cuerpo textual en este anuncio soporta todo el peso informativo, porque el objetivo perseguido es comunicar las propiedades alimenticias de la carne utilizada en las hamburguesas de la empresa (se trata de un mensaje que tiene que ser claramente comprensible por el receptor, pues atribuye connotaciones positivas a la marca, por lo que debe de estar en castellano).
Al igual que los dos cuerpos textuales, el eslogan también se encuentra en castellano para comunicar a su público objetivo que lleva mucho tiempo a su lado, ofreciéndole lo mejor: “25 años juntos”.
Sin embargo, el claim no funciona como texto sino como imagen. Como imagen de “lo americano”, de ahí que se encuentre en inglés. En este caso la ininteligibilidad del mensaje no es relevante, lo es su connotación: está en inglés porque se trata de comida americana. Por lo tanto el hecho de que el claim esté en un idioma diferente al nuestro responde a destacar la procedencia de la marca.

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Marca anunciante: Nissan.

Este anuncio está claramente dividido en dos partes: una imagen que ocupa las ¾ partes de la página y el ¼ restante que está destinado al cuerpo textual, el logotipo de la marca y el claim. El recorrido visual realiza un Z que comienza en la esquina superior izquierda y termina en la esquina inferior derecha, con el claim a modo de cierre.
El motivo de la elección de este anuncio es el claim. Mientras los elementos textuales destinados a soportar el mensaje informativo se encuentran en castellano, el claim está escrito en inglés. Esto limita a la marca a ser recordada por su nombre y no por su cierre debido a que gran parte de la población española no entiende el inglés. Es por esto que el cierre actúa más como imagen que como texto. Como imagen de lo nuevo y lo tecnológico pues está unido al idioma de la tecnología: el inglés.

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Marca anunciante: Miele.

Este anuncio presenta una lectura descendente pues sigue una curva que empieza en la esquina superior izquierda y finaliza en la esquina inferior derecha. A lo largo de este recorrido encontramos el nombre de marca, el eslogan, un cuerpo textual, la caja de embalaje del producto, el logotipo y el cierre.
En este caso el cierre vuelve a encontrarse en inglés pero la elección ha sido acertada. El anuncio va dirigido a un público objetivo joven donde las probabilidades de que conozca el idioma anglosajón son elevadas. Además, no se trata de palabras que requieran un alto conocimiento del inglés al contrario que las palabras del claim de Nissan.
Precisamente se escoge la frase “young style” porque el conocimiento del idioma en nuestro país lo tiene la población joven mayoritariamente y por todas las connotaciones que el idioma (como imagen) tiene: modernidad, cultura, estilo propio, tecnología.

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Marca anunciante: Lufthansa.

Se ha escogido este anuncio como un ejemplo de claim en inglés mal utilizado. La estructura del anuncio presenta una imagen que ocupa la mayoría de la página y sobre la que hay un cuerpo textual. La parte inferior del anuncio está ocupada por un breve texto, el claim y el logotipo.
El cierre dice lo siguiente: “There’s no better way to fly”, “No hay una forma mejor de viajar”. En este caso las connotaciones que pudiera tener el idioma son menos importantes que el significado de las palabras en sí. Un claim que propone a la marca como la mejor de las de su sector debería ser entendible por cualquier receptor y más aun si se trata de una compañía de vuelo que se dirige a un segmento amplio de la población.

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Marca anunciante: Fujitsu.

La estrategia publicitaria de Fujitsu es un ejemplo de lo importante que puede llegar a ser el claim en la comunicación. Esta marca ha conseguido que se la reconozca por su nombre y por su claim “el silencio”. Además, éste encarna la cualidad más importante de los productos de la marca y es que son silenciosos, por lo que recordar el claim es recordar una ventaja frente a la competencia muy importante.
Este anuncio se compone de una gran imagen acompañada, en la parte inferior, por un cuerpo textual, el producto, el logotipo y el claim.
Fujitsu le ha sacado tanto partido a su claim que en su última campaña supone el principal elemento comunicativo, como muestra el anuncio que acompaña a estas líneas.

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Marca anunciante: BMW.

La marca de automóviles BMW constituye otro de los mejores ejemplos que justifican la importancia comprender el significado del claim.
La estructura que presenta este anuncio realiza un recorrido de lectura vertical descendente. Se compone de un eslogan, una imagen, un cuerpo textual, logotipo y claim.
Desde hace unos años es apreciable una nueva tendencia en la publicidad de automóviles. La marca pionera en dar el cambio fue BMW que deja atrás los recursos de comunicación racionales para dar paso a los emocionales. Así, el claim “¿Te gusta conducir?” apela al simple placer de conducir un automóvil.

En resumen…

Después del análisis de estos dos últimos anuncios tendríamos que preguntarnos si el claim de cada marca en otro idioma hubiese sido más o menos beneficioso para la propia marca. Probablemente menos pues el hecho de que estén en castellano contribuye a su memorización a la asimilación de los valores que se quieren transmitir.

 

febrero 1, 2008. 3 Anuncios con el claim en otro idioma. Deja un comentario.

Introducción

La publicidad, para lograr sus propósitos comunicativos con mayor eficacia, hace uso del lenguaje de diversas formas, adaptándolo a sus intereses comunicativos. De hecho, son muchos los profesionales que hacen referencia a un “lenguaje publicitario”, un lenguaje propio y exclusivo de la publicidad.

 

Nuestro trabajo se centrará en estudiar y analizar este fenómeno: el lenguaje publicitario. Profundizaremos e investigaremos este tema desde un punto de vista sociolingüístico destacando aquellos aspectos sociolingüísticos peculiares de las piezas publicitarias.

 

 

Para realizar un análisis más exhaustivo y concreto hemos reducido nuestro campo de estudio y concentrado en un sector publicitario específico. Nuestro análisis se compone de anuncios con las siguientes características:

 

  • Anuncios gráficos que aparecen en soportes de prensa escrita únicamente.

  • Anuncios actuales (2006-2008 aproximadamente).

 

El análisis publicitario que haremos se basará en analizar los tres componentes lingüísticos de un anuncio: encabezamiento, cuerpo textual y rúbrica/cierre.

 

  • Encabezamiento: Es el componente que establece contacto con el lector. Es un texto breve que se caracteriza por llamar la atención, resume el texto e invita a leer el texto.

 

  • Cuerpo textual: Aporta la información más concreta y técnica del producto o servicio anunciado. Es la parte del anuncio menos estable

 

  • Cierre: Es la parte del texto más estable (En todos los anuncios de una misma campaña aparecerá la misma rúbrica). En los anuncios gráficos aparece generalmente abajo, en la esquina derecha de la página, y suele ser una combinación de logotipo y una frase breve.

 

 

La publicidad adapta el lenguaje en sus mensajes para conseguir sus propósitos comunicativos. En general, la intención de utilizar el lenguaje a su antojo se debe a diversos factores como pueden ser:

 

  • Provocar un acercamiento entre la empresa anunciante y su público objetivo.

  • Crear un clima de complicidad con el público.

  • Facilitar la comprensión del mensaje.

  • Dotar al producto de las connotaciones que se derivan de ese mensaje.

febrero 1, 2008. 2 Introducción. Deja un comentario.

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